Blog de Marc Papanicola

"La découverte commence avec la conscience d’une anomalie, c’est-à-dire l’impression que la nature, d’une manière ou d’une autre, contredit les résultats attendus dans le cadre du paradigme qui gouverne la science normale. Il y a ensuite une exploration, plus ou moins prolongée, du domaine de l’anomalie. Et l’épisode n’est clos que lorsque la théorie du paradigme est réajustée afin que le phénomène anormal devienne le phénomène attendu : les nouveautés de faits et de théories sont intimement liées dans la découverte scientifique.", Thomas Kuhn, La structure des révolutions scientifiques.

Ce que Kuhn écrivait en 1972 sur la science en général (il était physicien), je pense que la femme ou l'homme marketing ne peut aujourd'hui que le constater dans son propre champ. Je passe sur les différents stades que la discipline a connus en si peu de temps, de la logique de masse à la volonté de one-to-one. Notre mode de pensée et nos outils eux-mêmes ont déjà commencé à montrer leurs limites. Je prends un exemple : la notion de socio-style. Alors que nous pouvions il y a quelques années dégager de façon assez simple une lecture cohérente des profils/valeurs/comportements des individus, les années récentes ont démontré le caractère particulièrement instable de ce type d'analyses. L'individu devenant plus complexe, conjuguant parfois les contraires, changeant en fonction des situations. C'est un exemple qui nous a probablement tous frappé à un moment donné.

Dans ce seul exemple, il y a une illustration de ce qu’écrivait Kuhn :
- un paradigme : l’individu/consommateur est un tout cohérent,
- un outil éprouvé qui peine à continuer de produire des résultats probants : les socio-styles,
- les tenants encore majoritaires du paradigme dominant : on ajuste à la marge l’outil considérant autant d’axes d’analyse de que facettes de l’individu/consommateur,
- les tenants minoritaires d’un paradigme alternatif : la recherche de nouvelles lignes de démarcations (l’analyse est-elle le plus court chemin vers l’action marketing, de l’insight vers l’action, court-circuit de l’analyse).

De ce simple exemple, l’on extrapole assez facilement à la question de représentativité des échantillons dans les études (qu'ils soient ou non structurés autour de socio-styles), et par extension à des questions de volumétrie de marché (quand on travaille sur de la macro-modélisation et non de la micro-modélisation), etc… Du jargon de professionnel des études, mais qui in fine impacte avant tout la décision marketing.

Audience, même constant. Le bel ouvrage paru en 1989 « L’audience et les médias » par un collectif de l’IREP. L’ouvrage se voulait lui-même challengeant pour les paradigmes médias d’alors. Que dire aujourd’hui sur « les aspects probabilistes de l’audience » dans un monde de communication qui a déjà basculé vers le digital… un véritable casse tête. Et à quoi bon modéliser pour prédire quand on peut mesurer de façon simple et peu onéreuse l’impact d’une campagne digitale test ?

Le rapport de force entre un ancien et un nouveau paradigme est aujourd'hui l'une des difficultés (conscience ou pas) d'un Directeur Marketing. Comment se situe-t-il par rapport à ces clivages, que "voit-il" ? Que prévoit-il ? Difficile dans un contexte instable. Dans une prochaine note... cette question de l'instabilité.