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19.06.2008
BUT honteux !
Non, je ne parle pas de l'Euro2008, mais de l'enseigne BUT.
Vous avez probablement vu la série de spots de cette campagne réalisée par Euro RSCG 360 pour BUT.
La campagne met en scène dans l'un des premiers spots un personnage (Antoine), qui enchaîne gaffes sur gaffes en critiquant assez maladroitement BUT. L'Antoine-crétin parvient néanmoins petit à petit à se laisser entraîner dans l'aventure BUT et à son tour, il achète BUT (même s'il a du mal à l'avouer). Le message de l'ensemble de la campagne : si un crétin comme Antoine a compris que BUT avait changé, alors pourquoi pas vous ?
Il semblerait donc honteux d'acheter chez BUT... Mais non, mais non, BUT a changé nous dit-on.
Sur le site de BUT, on trouve une visite virtuelle, où le même Antoine nous propose un moment très privé dans le magasin BUT, visite qu'il a obtenue grâce à une connexion personnelle, visiblement il ne préfère pas que cela se sache "vous savez ce que sait..."
On peut vraiment s'interroger sur le registre à la fois honteux et auto-flagellatoire de cette campagne. On comprend bien le message « BUT a changé » et veut surprendre, mais doit-on pour autant s’appuyer sur une évocation négative du passé comme cela est fait sans cesse sur chacun de ces spots. Le Crédit Lyonnais l’a fait, il y a quelques années, après divers scandales, mais il s’agissait de « laver » la marque, peu de temps d’ailleurs avant le rebranding LCL. Mais dans le cas présent ?
Au lieu d’asseoir son discours sur une évolution dans l’héritage d’un savoir faire acquis depuis 1972 , la marque joue la carte de la révolution pour mettre fin à la honte… Je trouve cette copie fort mal étudiée et pensée. Dangereuse pour l’enseigne.
13:15 Publié dans Publicité | Lien permanent | Commentaires (2) | Envoyer cette note | Tags : BUT, LCL
Commentaires
Bonsoir,
Je crois au contraire qu'il faut un grand courage pour affronter le marché par ce biais. Le message est clair, ils veulent sortir de cette image qui leur colle à la peau. De plus, je ne vois pas de crétin plutôt un septique, basé justement sur le critère qui ont fait la réputation de BUT, une image d'Epinal ou une réalité ?
Qui s'en souvient ? les jeunes d'aujourd'hui ?
Cordialement,
Ecrit par : Nestor | 09.07.2008
Cher "Nestor", j'ai au contraire le sentiment que chez la plupart des publics "jeunes" auxquels la campagne s'adresse, BUT n'a aucune aspérité et qu’une campagne réellement dynamique plutôt que plus ou moins mea culpesque était probablement plus efficace pour donner un coup de jeune. BUT n’est pas en situation de gérer une crise, juste de booster son image. C’est ici que je trouve que c’est une erreur de stratégie. Je vais mettre mettre le lien de la série des spots et vous constaterez que vraiment, le personnage Antoine n’est pas que septique, mais assez méprisable. Autant que je pense que les campagnes du Crédit Lyonnais, de Sfr (après l’affaire de l’entente entre les opérateurs) ou avant cela de Perrier étaient courageuses et bien conçues, autant je pense que celle-ci risque d’ancrer l’idée d’une enseigne "anciennement ringarde", alors qu’il suffisait de faire l’impasse de ce passé que l'on risque ainsi de raviver.
Ecrit par : Marc Papanicola | 09.07.2008
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