Blog de Marc Papanicola

Je ne reviens pas sur la saga de l'été. Aux dernières nouvelles Wpp a obtenu un peu moins de 9% du capital de Tns, ce qui n'était de toute évidence pas l'objectif. La date limite des offres est repoussée jusqu'au 12 septembre.
A suivre. Cliquez sur l'image en attendant....

"La découverte commence avec la conscience d’une anomalie, c’est-à-dire l’impression que la nature, d’une manière ou d’une autre, contredit les résultats attendus dans le cadre du paradigme qui gouverne la science normale. Il y a ensuite une exploration, plus ou moins prolongée, du domaine de l’anomalie. Et l’épisode n’est clos que lorsque la théorie du paradigme est réajustée afin que le phénomène anormal devienne le phénomène attendu : les nouveautés de faits et de théories sont intimement liées dans la découverte scientifique.", Thomas Kuhn, La structure des révolutions scientifiques.

Ce que Kuhn écrivait en 1972 sur la science en général (il était physicien), je pense que la femme ou l'homme marketing ne peut aujourd'hui que le constater dans son propre champ. Je passe sur les différents stades que la discipline a connus en si peu de temps, de la logique de masse à la volonté de one-to-one. Notre mode de pensée et nos outils eux-mêmes ont déjà commencé à montrer leurs limites. Je prends un exemple : la notion de socio-style. Alors que nous pouvions il y a quelques années dégager de façon assez simple une lecture cohérente des profils/valeurs/comportements des individus, les années récentes ont démontré le caractère particulièrement instable de ce type d'analyses. L'individu devenant plus complexe, conjuguant parfois les contraires, changeant en fonction des situations. C'est un exemple qui nous a probablement tous frappé à un moment donné.

Dans ce seul exemple, il y a une illustration de ce qu’écrivait Kuhn :
- un paradigme : l’individu/consommateur est un tout cohérent,
- un outil éprouvé qui peine à continuer de produire des résultats probants : les socio-styles,
- les tenants encore majoritaires du paradigme dominant : on ajuste à la marge l’outil considérant autant d’axes d’analyse de que facettes de l’individu/consommateur,
- les tenants minoritaires d’un paradigme alternatif : la recherche de nouvelles lignes de démarcations (l’analyse est-elle le plus court chemin vers l’action marketing, de l’insight vers l’action, court-circuit de l’analyse).

De ce simple exemple, l’on extrapole assez facilement à la question de représentativité des échantillons dans les études (qu'ils soient ou non structurés autour de socio-styles), et par extension à des questions de volumétrie de marché (quand on travaille sur de la macro-modélisation et non de la micro-modélisation), etc… Du jargon de professionnel des études, mais qui in fine impacte avant tout la décision marketing.

Audience, même constant. Le bel ouvrage paru en 1989 « L’audience et les médias » par un collectif de l’IREP. L’ouvrage se voulait lui-même challengeant pour les paradigmes médias d’alors. Que dire aujourd’hui sur « les aspects probabilistes de l’audience » dans un monde de communication qui a déjà basculé vers le digital… un véritable casse tête. Et à quoi bon modéliser pour prédire quand on peut mesurer de façon simple et peu onéreuse l’impact d’une campagne digitale test ?

Le rapport de force entre un ancien et un nouveau paradigme est aujourd'hui l'une des difficultés (conscience ou pas) d'un Directeur Marketing. Comment se situe-t-il par rapport à ces clivages, que "voit-il" ? Que prévoit-il ? Difficile dans un contexte instable. Dans une prochaine note... cette question de l'instabilité.

(Portrait de Paul Virilio, auteur de "Vitesse et Politique").

Après quelques notes sur diverses publicités et communications dont j’ai souhaité souligner la vacuité ou la niaiserie, mes prochainement notes seront davantage centrées sur la raison d’être de ce blog, la question du marketing, du conseil marketing, et de ses difficultés dans les temps présents.

Pourquoi difficultés ? Une question de temps. Paul Virilio a écrit un fort bel ouvrage dans les années 70 intitulé « Vitesse et Politique ». On pourra aussi poser la question « Vitesse et Marketing », moins noble me direz-vous, mais dans un monde tourné vers l’économie, cette discipline (qui a tant emprunté aux doctrines, stratégies et tactiques militaires) reste centrale.

La femme ou l’homme marketing est coincé entre la vitesse du consommateur, le temps de la compréhension et la complexité de sa propre entreprise. Complexité technique selon les métiers, complexité humaine quasiment systématiquement, car gérer transversalement ET rapidement des questions de choix d’entreprise peut apparaître un casse tête chinois.

Vitesse de changement / Temps de compréhension / Temps de réaction, trois très simples phases que je vais tenter dans mes prochaines notes de décortiquer pour diagnostiquer les grains de sable dans une mécanique déjà bien usée.

Pourquoi ces incertitudes ? Regardez autour de vous. N’avez-vous pas le sentiment de vivre dans une époque qui bascule ? Ce basculement ne vous semble-t-il pas mesurable ? (climat, cycles boursiers, etc…). Je pense aussi que nous vivons un changement. Mais que nous ne savons pas exactement quelle en est la nature. Il s’agit d’une question liée à la vitesse, au temps et au sens. Cela nous l’avons tous compris. Bref, un navigateur dans cette situation serait bien déprimé. L’homme marketing aussi doit donner un cap. Bien chanceux est celui qui dit l’avoir trouvé pour les trois années à venir.

Je m’appuierai sur différents travaux. Ceux de l’équipe Idea Architects de Research International et des différents compagnons de route que nous aimons. J’évoquerai Thomas Kuhn ou René Thom, (physicien et mathématicien ayant voué une partie de leurs vie à l’étude des ruptures des systèmes et du chaos) toujours dans l’esprit traiter la question du conseil marketing. Des auteurs assez anciens, souvent (mais pas toujours) issus des sciences dites « dures » mais qui avaient suffisamment de sagesse pour observer mais aussi vivre dans le monde qu’ils décrivaient. Les sociologues qui ont eu leurs heures de gloire dans les années 80 et 90, repliés sur leurs bourses de recherche et considérant le monde de l’entreprise comme une vulgarité que l’on observe de loin, n’apportent je crois aucun élément de réponse à l'époque présente et ne me serviront pas. Je leur préfère de loin l’urbaniste (comme Virilio) ou l’architecte (comme Frank Lloyd Wright) qui est créateur de sa propre époque et visionnaire des changements profonds.

« La politique » a cédé le pas à « L’entreprise » et cette dernière repose sur une vision de son marché. « Vitesse et Marketing ». Je demande par avance au lecteur qui aura la patience de me lire son indulgence et s'il est un peu motivé, sa contribution lors des prochaines notes... J’ai la chance de diriger une entreprise, et je cherche des éléments de réponses.

Merci